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Werbung und Medien

„Kauf das!“: Zum Lernfeld „Produktwerbung“ im Unterricht

Jugendliche werden tagtäglich mit Werbung konfrontiert, daher gehört der Umgang damit zu einem sehr wichtigen Unterrichtsthema. Auf diesem Wege können Schülerinnen und Schüler auf die Methoden der Werbung aufmerksam gemacht werden.

Werbung und Medien: „Kauf das!“: Zum Lernfeld „Produktwerbung“ im Unterricht Jugendliche erleben im Alltag viel Produktwerbung © gretalarosa - stock.adobe.com

Beim Fernsehen, im Kino, auf YouTube – überall in den Medien werden Jugendliche mit Werbung konfrontiert. Nur selten sind sich die Schülerinnen und Schüler darüber im Klaren, dass Werbung auch kritisch betrachtet werden muss. 

Formen der Werbung 

Die Zeiten, in denen auf dem Wochenmarkt das frische Gemüse noch durch lautes Rufen angepriesen wurde, sind fast vorbei. Höchstens auf einer Klassenfahrt nach Hamburg könnte man auf dem Fischmarkt derartiges erleben, aber nur zu unbequemen Zeiten …  

Vielmehr strömt auf die Jugendlichen heutzutage eine stetige Bilderflut ein, die in Form von Werbefilmen im Internet und im TV präsent ist. Aufwändig produzierte Werbeclips suggerieren ein bequemeres Leben, eine stetige Verfügbarkeit von Geld und neuen Autos, den idealen Zustand des Haushaltes, glänzende Haare, eine sportliche Figur und kräftige Muskeln, die Akzeptanz durch Freunde aufgrund des Tragens von angesagter Kleidung usw. Kein Wunder, dass die Jugendlichen sich angesprochen fühlen. Jeder wäre doch gern so schlank wie das Model, hätte so gut lackierte Fingernägel und würde gern das vorgestellte Auto besitzen. Wie schnell aber fallen die Schülerinnen und Schüler auch darauf herein, besondere Angebote wie das „Handy für 0 €“ oder den unglaublich günstigen Kredit ohne ein Hinterfragen zu akzeptieren.  

In der letzten Zeit treten vermehrt Einschätzungen anderer Jugendlicher bzw. Influencer auf Instagram an die Stelle von offizieller Werbung. Sie stellen in Clips ihre Meinung zu bestimmten Produkten dar – dabei ist nicht für alle Schülerinnen und Schüler ersichtlich und nachvollziehbar, dass diese sogenannten Influencer von den Firmen die zu bewerbenden Produkte zur Verfügung gestellt bekommen.   

Gelegentlich überfordert die Werbung den Zuschauer, indem ein Clip so viele Informationen enthält, dass diese gar nicht so schnell verarbeitet werden können. Eine wahre Bilderflut, unterlegt von aufploppenden Einblendungen und Schriftzügen, begleitet von Tönen und gleichzeitig gesprochener Sprache. Es erfordert mehrmaliges Anschauen unter konkreten Fragestellungen, bis man den Werbeclip durchdrungen hat. Unsere Schülerinnen und Schüler müssen erst erlernen, wie man Werbung verstehen kann. 

Kriterien zur Untersuchung von Werbung im Unterricht

  1. Die Zielgruppe 
    Schnell lässt sich beim Anschauen vermuten, wer die Zielgruppe des Werbeclips darstellen soll. Damit lässt sich auch erklären, warum Werbeclips unterschiedlich aufgebaut sind. Werbung, die Senioren ansprechen soll, unterscheidet sich von Werbung für ein Computerspiel für Jugendliche.   
     
  2. Der Werbeträger 
    Noch immer findet man in der Werbung bekannte und berühmte Personen, die als Werbeträger fungieren. Häufig kennen unsere Schülerinnen und Schüler diese „Stars“. Je mehr dieser Star „verehrt“ wird, desto höher ist wohl die Wahrscheinlichkeit, dass die Jugendlichen das von ihm empfohlene Shampoo, die Chipssorte oder die Turnschuhe zu kaufen. 
     
  3. Sponsoring und Produktplatzierung 
    Bei gezieltem Zuschauen kann man erkennen, ob die Person, die ihre Einschätzung vorträgt, dies aufgrund eines Sponsorings oder einer Zurverfügungstellung durch eine Firma tut. Es ist gesetzlich vorgeschrieben, dass auf diesen Sachverhalt hingewiesen werden muss, allerdings werden diese Hinweise auch oft in kurzen Bemerkungen in der Informationsflut „versteckt“ oder als eingeblendete Randnotiz dargestellt. Besonders das hohe Sprechtempo und die Vielzahl der Informationen stellt bei Influencer-Beiträgen oft eine Herausforderung dar. Gelegentlich wirkt dies wie das Vortragen einer Produktbeschreibung, eine ausführliche Darlegung von technischen Details, die zum Kauf überzeugen soll. 

    Mittlerweile sind auch zahlreiche Produktpräsentationen auf den Social-Media-Kanälen verfügbar, mit denen die Influencer eigenen Produkte vermarkten. Andererseits sind Clips zu finden, in denen es nicht um bezahlte Werbung geht, sondern sich die Personen nur selbst darstellen wollen.  
     
  4. Wie funktioniert ein Werbespot.
    Vor einigen Jahren noch waren Werbeclips in der Überzahl so aufgebaut, dass ein Problem dargestellt wurde, zu dessen Lösung das zu bewerbende Produkt beitragen sollte. Auch heute noch findet man Werbeclips, in denen die Hausfrau ganz betrübt die schmutzfleckige Wäsche ins Bild hält und diese nach ein paar Runden mit dem präsentierten Waschmittel in der Waschmaschine fleckenlos und farbstrahlend auf die kilometerlange Leine im grünen Garten hängt.  

    Werbung zeigt indirekt auch das, was sich viele wünschen: die perfekte Familie, in der die beiden Kinder glücklich belächelt von Mama und Papa mit dem Hund herumtollen. Und nebenbei holt Mama den Schokoriegel aus dem Küchenschrank, der alle noch glücklicher macht.  

    Das Ansprechen von Emotionen ist häufig in der Werbung zu finden. Es sind Jugendliche zu sehen, die sich mit aktuell angesagten Schuhen oder Jeans glücklich in der Gruppe ihrer Freunde bewegen. Hier wird kein Problem im eigentlichen Sinne geschildert, sondern der emotionale Zustand der Werbeträger wird als anzustrebendes Ziel gezeigt.
     
  5. Werbeschlagworte 
    Wenn man der Werbung Glauben schenken soll, dann enthalten bestimmte Produkte besonders viel Milch und deshalb gut für die Entwicklung von Kindern. Produkte werden ohne Konservierungsstoffe hergestellt, enthalten in der aktuellen Herstellung weniger Zucker oder sind jetzt gerade viel günstiger zu erhalten als zu einem früheren Zeitpunkt. Es werden Begriffe genannt, für die unsere Ohren empfänglich sind. Auch hier wird die Werbung auf die Zielgruppe abgestimmt – wer für Kinder verantwortlich ist, hört gern „gesund“, wer über das finanzielle Management eines Haushaltes wacht, ist für „günstig“ aufnahmebereit. 
     
  6. Personenausgerichtete Werbung 
    Heutzutage wundert sich wohl niemand, dass ihm ähnliche Produkte in der Werbung im Internet vorgeschlagen werden wie Produkte, die man bereits im Online-Shopping gesucht oder sogar gekauft hat. Analysealgorithmen sorgen dafür, dass man schon beim Aufrufen seines Accounts erneut ganz persönlich angesprochen wird. 

Es gilt also für unsere Schülerinnen und Schüler zu erlernen, mit welchen Mechanismen Werbung funktioniert. Das gemeinsame Anschauen von Clips und die Analyse unter den genannten Fragestellungen helfen, die Funktionsweisen zu erkennen.  

Selbst eine Werbung für ein Produkt erstellen 

Das erarbeitete Wissen könnte in Projekten zum Thema Werbung angewendet werden. Die an den Schulen vorhandenen technischen Voraussetzungen ermöglichen die Produktion eigener Werbeclips. Die Aufnahme von Videosequenzen mit dem iPad und das Zusammenschneiden einzelner Szenen sind heutzutage problemlos möglich. 

Verschiedene Werbeclips in Gruppenarbeiten  

Zunächst müssen sich die Schülerinnen und Schüler für ein zu bewerbendes Produkt entscheiden. An dieser Stelle treffen mit Sicherheit unterschiedliche Vorschläge aufeinander. Wenn es die Lerngruppe ermöglicht, dann ist die Erstellung verschiedener Werbeclips in jeweiligen Gruppenarbeiten zu empfehlen. In der Auswertungsphase können so verschiedene Beiträge verglichen werden.  

Um einen Werbeclip zu planen, müssen die Schüler und Schülerinnen sich die oben genannten Fragestellung vergegenwärtigen und ihre Werbung daran ausrichten. Wer also soll die fiktive Zielgruppe darstellen? Daran richten sich die Fragen der Werbeträger und der Handlungsorte aus. Werbung für Arbeitsgeräte kann gut im Werkraum aufgenommen werden, für die Werbung für Sportkleidung bildet die Turnhalle den Hintergrund. Der Zusammenhang der Problem-Lösung-Werbung ist für viele Schüler zu verstehen und in den eigenen Clips gut anzuwenden.  

Es empfiehlt sich, auf einem Storyboard zu skizzieren, in welcher Folge die einzelnen Teile des Werbeclips angeordnet werden. So kann vermieden werden, dass in der Phase der Aufnahme etwas vergessen wird und in der Bearbeitung Szenen fehlen. 

Die technische Bearbeitung erfordert oft nur eine kurze Einarbeitungszeit, die meisten Jugendlichen sind mit Videosoftware bereits durch die Handynutzung vertraut. 

Die Präsentation der Videoclips kann in einem besonderen Rahmen erfolgen. Wenn aufgrund der Datenschutzbestimmungen die Veröffentlichung auf der Schulhomepage nicht möglich ist, dann könnte eine andere Klasse zur Vorführung eingeladen werden. Vielleicht gibt es ja einen Schüler oder eine Schülerin, der oder die die Beiträge wie bei einer Oscar-Verleihung anmoderieren kann und damit für einen würdigenden Rahmen sorgt. Der Applaus wird allen Projektmitarbeitern sicher sein.  

Und wenn demnächst Werbung von unseren Schülern und Schülerinnen auch noch kritisch betrachtet wird und nicht sofort zu einem Impuls von bedenkenlos-Kaufen führt, dann ist das Lernziel erreicht. 

Ulrike Zerbst


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